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從產(chǎn)品定位說(shuō)營(yíng)銷，貫穿始終的營(yíng)銷思路

 
    大多數(shù)企業(yè)在產(chǎn)品上市前夕甚至產(chǎn)品已經(jīng)上市，開(kāi)始對(duì)產(chǎn)品做營(yíng)銷推廣。開(kāi)新品發(fā)布會(huì)，做營(yíng)銷活動(dòng)、營(yíng)銷推廣，花著巨額的廣告費(fèi)，開(kāi)啟了營(yíng)銷之路，結(jié)果呢?往往不盡人意。并不是錢花的少，也不是營(yíng)銷策略不對(duì)，而是在開(kāi)始的時(shí)候就錯(cuò)了。營(yíng)銷是應(yīng)該是一個(gè)貫穿始終的行為，從產(chǎn)品的定位甚至品牌定位、市場(chǎng)定位開(kāi)始就已經(jīng)開(kāi)始為營(yíng)銷布局，為營(yíng)銷定策略。
   
    一、產(chǎn)品定位
    產(chǎn)品是基于什么前提進(jìn)行定位的?
   
    可能會(huì)說(shuō)產(chǎn)品定位是基于消費(fèi)者需求。但是不僅限于此，消費(fèi)需求是一方面。確切的說(shuō)，產(chǎn)品是基于市場(chǎng)定位而定位的。基于市場(chǎng)定位的類目、細(xì)分品類、人群特征、人群需求、價(jià)格、競(jìng)品等等多方面因素，來(lái)確定產(chǎn)品的定位。只有如此，才能在細(xì)分品類下確定具體產(chǎn)品，產(chǎn)品的功能、差異性、包裝、價(jià)格等等才能有據(jù)可依，做到更具體，更明確。前期根據(jù)正確數(shù)據(jù)的引導(dǎo)，做的越完善，越具體，后期產(chǎn)品的研發(fā)、上線、營(yíng)銷才有可能更成功，更出圈。
   
    產(chǎn)品定位四要素
    解決需求的能力：具體針對(duì)消費(fèi)者的哪幾個(gè)需求，或哪一個(gè)需求來(lái)解決問(wèn)題。要確定需求的真假，看消費(fèi)者的另一面，而不是關(guān)注消費(fèi)者展現(xiàn)出的一面;
   
    消費(fèi)者心理：怎樣的產(chǎn)品定位會(huì)與消費(fèi)者心理產(chǎn)生共鳴，會(huì)產(chǎn)生情感的碰撞。消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣和動(dòng)機(jī)是什么?誰(shuí)主張，誰(shuí)購(gòu)買?
   
    產(chǎn)品本體：產(chǎn)品的形態(tài)是怎樣的?有哪些成分?怎樣的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)?產(chǎn)品的性能是什么?產(chǎn)品的差異性優(yōu)勢(shì)是什么?產(chǎn)品質(zhì)量怎樣把控與界定?精準(zhǔn)提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)等等;
   
    差異化：品類差異化，細(xì)分類目差異化，優(yōu)勢(shì)差異化，競(jìng)品差異化，目標(biāo)人群差異化，盡可能的設(shè)計(jì)產(chǎn)品區(qū)隔。當(dāng)然，要注意一點(diǎn)，不要刻意的為了區(qū)隔而制造區(qū)隔，到最后把自己圈住，一定是要在數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，合理化設(shè)計(jì)。
   
    通過(guò)產(chǎn)品定位四要素，我們可以提取出兩個(gè)關(guān)鍵詞：獲取(知道)和傳遞(告訴)。
   
    通過(guò)調(diào)研洞察產(chǎn)品建立的根基在哪，又有哪些因素，獲取消費(fèi)者的真實(shí)需求。基于市場(chǎng)和消費(fèi)需求設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)的過(guò)程，不僅僅是對(duì)產(chǎn)品的打磨和消費(fèi)需求的滿足，更重要的是圍繞“傳遞”這個(gè)關(guān)鍵詞來(lái)塑造產(chǎn)品。需要把產(chǎn)品傳遞出去，向消費(fèi)者說(shuō)清楚產(chǎn)品是什么，用來(lái)做什么。產(chǎn)品傳遞出去需要一系列的營(yíng)銷動(dòng)作，通過(guò)營(yíng)銷讓消費(fèi)者從熟知到購(gòu)買。要知道，消費(fèi)者購(gòu)買了產(chǎn)品還不是營(yíng)銷的結(jié)束，營(yíng)銷的過(guò)程還在延續(xù)。而營(yíng)銷能否順利延續(xù)下去，打動(dòng)人心，在消費(fèi)者心智中占據(jù)一席地位的關(guān)鍵因素，就在產(chǎn)品定位的這個(gè)過(guò)程。
   
    二、產(chǎn)品定位與營(yíng)銷的關(guān)系
    產(chǎn)品定位主要定位的是什么?
   
    市場(chǎng)、品類、需求、品種、功效、品質(zhì)、價(jià)格、理念等等維度。
   
    明確定位之后，還需要賦予產(chǎn)品一定的形象，也就是個(gè)性，來(lái)使產(chǎn)品變得與眾不同。比如，產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品性質(zhì)、產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品附加屬性、乃至于產(chǎn)品的廣告風(fēng)格等。
   
    產(chǎn)品包裝：基于怎樣的理念設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝?通過(guò)產(chǎn)品包裝可以傳遞給消費(fèi)者什么信息?怎樣在產(chǎn)品包裝上做設(shè)計(jì)，給消費(fèi)者好的眼緣?
   
    產(chǎn)品的賣點(diǎn)：精準(zhǔn)提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)，清晰的洞察消費(fèi)者的心理需求或欲望，讓賣點(diǎn)激發(fā)或放大消費(fèi)者的需求或欲望。
   
    如此定位的原因一方面是要適應(yīng)消費(fèi)者需求，投其所好;另一方面是需要樹(shù)立產(chǎn)品形象，讓產(chǎn)品具有鮮明的個(gè)性和品牌特征;最后是在品類、產(chǎn)品、場(chǎng)景和消費(fèi)群體方面建立產(chǎn)品區(qū)隔，從眾多的同類產(chǎn)品中脫穎而出，打造具有標(biāo)識(shí)性的符號(hào)產(chǎn)品。
   
    再說(shuō)營(yíng)銷。營(yíng)銷的最終目的是為企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)，這是最本源的動(dòng)機(jī)。營(yíng)銷圍繞的主體是產(chǎn)品，但卻并不僅僅限于產(chǎn)品的本身。單元素的產(chǎn)品營(yíng)銷策略已經(jīng)不能滿足，也不適合當(dāng)下的市場(chǎng)和消費(fèi)者。
   
    目前所有的營(yíng)銷方式，都在聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)這五種感官之中。整個(gè)營(yíng)銷的架構(gòu)，也都是選取五種感官的幾種元素甚至是全部元素來(lái)搭建。以物質(zhì)的觸達(dá)，完成精神上的共鳴和心理上的轉(zhuǎn)變。因此可以看到，五種感官營(yíng)銷與產(chǎn)品定位的指向性，其中的關(guān)聯(lián)因素已經(jīng)很明確了。產(chǎn)品定位，是整個(gè)營(yíng)銷鏈條的關(guān)鍵一環(huán)。
   
    最明顯的關(guān)系鏈在4P營(yíng)銷理論中已經(jīng)表述出來(lái)了，產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道 (Place)、宣傳(Promotion)。這是產(chǎn)品定位對(duì)營(yíng)銷的正向影響，也就是營(yíng)銷策略的制定，是基于產(chǎn)品定位的相關(guān)因素考慮，將某些因素進(jìn)行提煉、放大，從而對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行積極的引導(dǎo)。
   
    相對(duì)的，還有營(yíng)銷對(duì)于產(chǎn)品定位的反向影響，也就是基于營(yíng)銷目的，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)改造，使產(chǎn)品更符合營(yíng)銷特性，更容易打動(dòng)消費(fèi)者。比如，為了使產(chǎn)品具備話題屬性，可以為產(chǎn)品加入社交貨幣的元素，提高人與人之間的交流和互動(dòng)頻率，增加話題性，提升產(chǎn)品在公共場(chǎng)合的辨識(shí)度，還能解決客戶問(wèn)題的實(shí)用性等;對(duì)包裝的色彩設(shè)計(jì)、營(yíng)銷引導(dǎo)、吸引力等方面，讓產(chǎn)品更具突出的特性等等。這些因素，是在產(chǎn)品定位和設(shè)計(jì)的時(shí)候需要考慮進(jìn)去的，而依據(jù)的來(lái)源就是以營(yíng)銷為目的。
   
    而從具體落地的操作來(lái)說(shuō)，可以讓自己的產(chǎn)品包含以下三種要素：
    1、與眾不同的設(shè)計(jì);
    2、公共場(chǎng)合的高辨識(shí)度;
    3、還有能解決用戶問(wèn)題的實(shí)用性。
   
    好的產(chǎn)品要配合好的營(yíng)銷思路，好的營(yíng)銷思路可以影響好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。產(chǎn)品定位和營(yíng)銷是相互影響，互相服務(wù)的。而這種影響，并不是在消費(fèi)者購(gòu)買完成后就結(jié)束了，相反的卻是真正考驗(yàn)產(chǎn)品定位和放大營(yíng)銷效果的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。那就是對(duì)于產(chǎn)品的使用、效果、反饋、傳播的可能和口碑的樹(shù)立，這一過(guò)程也屬于營(yíng)銷鏈條之內(nèi)。這些環(huán)節(jié)是產(chǎn)品定位真實(shí)結(jié)果的展現(xiàn)，是營(yíng)銷流程的延續(xù)和最終營(yíng)銷效果的發(fā)酵。
   
    完成了這些過(guò)程，也就完成了產(chǎn)品和營(yíng)銷閉環(huán)。最終決定了消費(fèi)者是否認(rèn)可產(chǎn)品或品牌，會(huì)不會(huì)對(duì)消費(fèi)者的心智產(chǎn)生影響，驗(yàn)證了產(chǎn)品解決需求的能力，更決定了消費(fèi)者后續(xù)購(gòu)買的可能。
   
    我們來(lái)看最近幾年新崛起最具代表性的品牌：喜茶。
   
    2020年的時(shí)候，喜茶的店已經(jīng)開(kāi)了800多家。喜茶的定位是“靈感、設(shè)計(jì)、禪意”，他是第一個(gè)把奶和茶分開(kāi)的，首創(chuàng)芝士茶、四季春、普洱等不同品種，并且你會(huì)看到，在點(diǎn)餐區(qū)有幾個(gè)大玻璃罐，放滿了茶葉，用來(lái)強(qiáng)化“茶”這個(gè)元素，突出核心點(diǎn)做出差異化。
   
    喜茶在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，加入現(xiàn)切的水果，并且把過(guò)程完完整整的展現(xiàn)在顧客面前，告訴你好喝的基礎(chǔ)是，新鮮、衛(wèi)生。門店設(shè)計(jì)上都會(huì)做差異化室內(nèi)設(shè)計(jì)，裝修的風(fēng)格迥異，有8種門店類型之多，各有特色。你去了就會(huì)發(fā)現(xiàn)，特別適合拍照打卡，吸引你發(fā)朋友圈。比如粉色少女感，以女性消費(fèi)者為主的門店，開(kāi)在核心商圈滿滿藝術(shù)摩登范兒的黑經(jīng)典。每一個(gè)都別具特色。
   
    仔細(xì)研究喜茶的產(chǎn)品、門店、服務(wù)、體驗(yàn)、設(shè)計(jì)等，無(wú)不透露著營(yíng)銷的思路，每一個(gè)環(huán)節(jié)都有打動(dòng)你的點(diǎn)，都在傳輸著他的產(chǎn)品定位和品牌形象。所以不能僅僅為了做產(chǎn)品而設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，營(yíng)銷思路也要考慮進(jìn)去。很多企業(yè)產(chǎn)品做的失敗，就是因?yàn)闆](méi)有考慮進(jìn)營(yíng)銷思路，因此做營(yíng)銷的時(shí)候會(huì)顯得生硬，營(yíng)銷效果差，甚至有營(yíng)銷主體不明確的情況。
   
    這是開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品應(yīng)該有的思路和策略，那么已經(jīng)上市的老產(chǎn)品，就該放棄嗎?老產(chǎn)品的營(yíng)銷策略是迭代、升級(jí)。
   
    三、迭代、升級(jí)
    相對(duì)于新產(chǎn)品定位和營(yíng)銷從最初就開(kāi)始做規(guī)劃和設(shè)計(jì)不同，老的產(chǎn)品已經(jīng)占據(jù)或大或小的市場(chǎng)份額，有一定受眾人群。屬于扔了可惜，保留下來(lái)又不能創(chuàng)造更好的利潤(rùn)和影響。老的產(chǎn)品該如何換發(fā)新的生機(jī)?挽回頹廢的局面，甚至再度一鳴驚人呢?
   
    從品牌開(kāi)始做迭代和升級(jí)，應(yīng)該是老產(chǎn)品出圈的唯一選擇了。品牌形象，是由產(chǎn)品定位和形象傳達(dá)出去，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的影響從而樹(shù)立起來(lái)的。所以老產(chǎn)品的改造，必須是要從品牌形象開(kāi)始做迭代和升級(jí)，樹(shù)立全新的品牌形象以及產(chǎn)品印象。
   
    近兩年比較火的，最具代表的品牌就是“蜜雪冰城”。很多人都以為蜜雪冰城是新的品牌，其實(shí)蜜雪冰城1997年就有了，那時(shí)候還是小店，慢慢的在2003年在沈陽(yáng)注冊(cè)了蜜雪冰城的商標(biāo)。這么多年雖然發(fā)展的不錯(cuò)，但是遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到爆火的程度，也沒(méi)有到人盡皆知的地步。
   
    2018年，蜜雪冰城啟用了新的IP形象“雪王”，然后通過(guò)魔性洗腦的《蜜雪冰城甜蜜蜜MV》迅速出圈。
    蜜雪冰城的迭代升級(jí)，完全占據(jù)五種感官營(yíng)。
   
    營(yíng)銷的元素：聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)。《蜜雪冰城甜蜜蜜MV》占據(jù)的聽(tīng)覺(jué)和視覺(jué)，產(chǎn)品傳達(dá)出的味覺(jué)、嗅覺(jué)和觸覺(jué)，使其煥發(fā)了新的生機(jī)與活力。迭代和升級(jí)并不是重新來(lái)過(guò)，而是在原有的基礎(chǔ)上拔高品牌的影響力，提升品牌的形象和產(chǎn)品市場(chǎng)影響力。
   
    重點(diǎn)是大方向要做對(duì)，細(xì)節(jié)方面要做精。營(yíng)銷思路要貫穿整個(gè)產(chǎn)品鏈條，分部到每個(gè)環(huán)節(jié)，使消費(fèi)者每一步都踩在營(yíng)銷的點(diǎn)上，從而達(dá)到煥發(fā)生機(jī)與活力的目的。

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